En el desarrollo de la publicidad el humor tiene un espacio natural. Entre otras cosas porque es inconcebible un publicista talentoso que carezca de sentido del humor y de capacidad de síntesis. Son componentes de la creatividad. Hoy, con herramientas prácticamente ilimitadas, los creativos desarrollan piezas publicitarias en la gráfica, la radio y televisión, dando rienda suelta a su ingenio humorístico. Y con buenos resultados. No citaremos ejemplos actuales... para no hacer publicidad.

En los inicios de la publicidad en Chile, en el siglo XIX, ni el humor ni la capacidad de síntesis eran recursos muy utilizados. A poco andar, lejos del actual desarrollo audiovisual y del marketing, la intuición de los avisadores y editores detectó una suerte de liderazgo de opinión en la popularidad de algunos dibujantes. Sus chistes gráficos y sus ilustraciones se habían ganado el aprecio de los lectores de las nuevas revistas que empapelaron el centenario.

Nacía un nuevo tipo de periodismo y, con él, la publicidad y el cómic. La búsqueda de nuevos encantos para conquistar lectores y consumidores llevó al humorismo gráfico a la publicidad. Hubo avisos que hicieron época.

En Zig-Zag: gordito en bandeja
En Zig-Zag, entre 1905 y 1908, el momento de mayor popularidad del dibujante Moustache (Julio Bozo) se debió a su incursión en la publicidad. El producto a vender era un alimento para niños, de nombre tan extraño que desde la etiqueta ya parecía intragable: Tisphorine.
Cada semana el aviso traía una historieta cómica diferente. Moustache promovía el alimento milagroso sin descartar el uso del humor más negro. En una de las historietas un grupo de caníbales le ofrenda a su rey un niño blanco para la cena. Servido en bandeja, el nene se ve flacuchento ante los ojos y el apetito del monarca. Lo rechaza. Soportando estoicamente el capricho real, los salvajes -en una demostración de que no lo eran tanto- engordan a la víctima con exquisito Tisphorine y vuelven donde el rey que, feliz, se come a este niño tan bien alimentado.

No sabemos si con semejante argumento los niños dieron su preferencia a Tisphorine, el caso es que este aviso llegó a ser prácticamente una de las secciones más esperadas y leídas por los lectores de Zig-Zag o, en otras palabras, por los papás que deseaban niños grandes y robustos. Como suele suceder con la publicidad exitosa, la marca del alimento fue tan recordada que se convirtió muy luego en un apodo que debieron llevar con resignación casi todos los gorditos de la época.

Moustache merece un espacio en la Historia de la Publicidad en Chile. Fue un pionero en el uso del humor gráfico cuando los avisos empezaban a ser parte de la armonía y de la atracción de la revistas “modernas”. Jorge Délano (Coke), que vivió la época del Tisphorine, escribió en sus memorias que "jamás se ha hecho una publicidad más eficaz de un alimento que la realizada por Moustache".

En Topaze: gordito revolucionario
No sabemos si a Coke le gustó Tisphorine, pero sí que le encantaron sus avisos y que, en cuanto tuvo revista propia, hizo publicidad humorística. También con gorditos.

Inmediatamente después de la caída de Ibáñez, en 1931, Coke funda la revista Topaze el legendario “barómetro de la política chilena”. En su primer número publicita el Alimento Meyer, involucrando al avisador en los contenidos de la revista (cosa que hoy difícilmente aceptaría una agencia).

El aviso explica la contingencia política con una balanza animada que representa a la opinión pública: en uno de sus platos hay varios sables que simbolizan la dictadura militar de Ibáñez. En el otro plato de la balanza hay un niño sano y robusto que representa a los "estudiantes" victoriosos. Obviamente el gordito inclina la balanza, cuestión que merece los siguientes versos:

"El secreto del triunfo estudiantil
ante la fuerza que los combatía
tiene su origen de honda simpatía
les dió empuje cálido y viril
el ALIMENTO MEYER que consumían"

En Topaze el medio era el mensaje, haciendo del aviso un chiste o una caricatura más de la revista. A los personajes, políticos de la época, se les atribuía mensajes que promovían restoranes, gomina, sastrerías, analgésicos. Té Pandora, las ollas Marmicoc, el Sorteo de boletas de compraventa, Petróleo Petrizzio fueron promovidos con humor topacesco.

Los avisos los producía el mismo equipo de dibujantes que ilustraba el resto de la publicación. No eran de agencia. La revista en sí misma era un comité creativo. Coke, Pepo, Pekén, Lugoze, Alhué, Lukas, Hervi... los dibujantes más admirados hicieron algún aviso en Topaze. En los ’60 las caricaturas dieron paso a los personajes de tiras cómicas. Entre ellos Libertito, por Alhué, de la Asociación de Ahorro y Préstamo Libertad; y Don Precavido, de Lukas, para el Banco del Estado.

El ejemplo lo siguieron otros productos. En la revista Pichanga, 1948, Mono publica la tira Don Listón, para publicitar la Barraca San Pedro.

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