Cuando
Henry Ford diseñó en 1908, el automóvil
Ford T, no sólo innovó en cuanto a los procesos
productivos incorporando la línea ininterrumpida
de montaje, sino que también instaló en el
mundo del diseño y de los negocios, un concepto
que hoy parece lejano o, por lo menos, extemporáneo:
el producto se vende por su utilidad y calidad, no por
su imagen.
Es indudable que las ideas de Ford apuntaban a producir
y vender un producto de alto estándar de calidad
y duración, de una gran eficiencia y que prestara
un gran servicio al cliente. “Todo buen automóvil
debía durar como un buen reloj”, sostenía.
Así, no sólo establece su particular visión
respecto de los automóviles, sino que también
revela su posición respecto de los productos industriales,
que sólo tendrían sentido por la utilidad
que prestan y por su función social.
Henry Ford sostiene en sus escritos:
“la pregunta es esta. ¿Es mejor sacrificar la
artisticidad a la utilidad, o bien la utilidad a la belleza?. ¿Cuál
sería, por ejemplo, la función de una tetera
cuyo brocal, por causas de una intervención artística,
no permitiera verter el té?, ¿o la de un rastrillo
cuyo mango ricamente adornado hiriera la mano de quien lo
usa? (...) si quisiéramos hacer un automóvil
de acuerdo con un diseño egipcio, esto no tendría
nada que ver con el arte. No sería arte, sino solamente
una idiotez. Un automóvil es un producto moderno y
ha de estar construido no para representar algo, sino para
poder prestar el servicio que se ha previsto para él.” (1)
Fue tan importante la irrupción de los productos
en serie en la cultura occidental, que el fenómeno
va a ser uno de los tópicos recurrentes de vanguardias
artísticas de los años veinte como la Bauhaus,
el Constructivismo Ruso e, incluso, De Stijl. En ellas
se vislumbra la promesa de la utopía, el intento
por construir una sociedad mejor, moderna y con objetos
esencialmente útiles para occidente, así como
también devienen dotadas de un modelo estético
depositario de las estéticas geométricas
tan usuales en esa década. Y aunque la postura comercial
de Henry Ford no corresponda a los postulados de las vanguardias
europeas, sí se puede sostener cierta cercanía
con ellas en la medida de que él, asumiendo una
cierta reflexión de orden social, se la juega porque
el cliente compre productos por su calidad, bajo costo,
servicio y duración.
La estrategia de Ford había resultado de un enorme éxito
comercial ya que se sabe que hacia 1910 se fabricaron alrededor
de 20.000 unidades de Ford T a un costo de 850 dólares.
En 1916 dicha cifra aumentó a casi 600.000 a un
costo de 360 dólares por unidad. En 1927, Ford había
producido cerca de 15 millones de vehículos.
Sin embargo, la postura de Ford sufriría serios
embates a fines de los años veinte, cuando su principal
competencia, la General Motors, realiza una de las estrategias
más agresivas para posicionar a sus automóviles
en el mercado y desplazar la hegemonía de Ford.
Dicha estrategia fue elaborada por su presidente, Alfred
Sloan, quien optó por algo impensado hasta entonces:
en vez de competir rebajando los precios, hizo todo lo
contrario al aumentar los precios y al potenciar las ventajas
formales de sus nuevos modelos. Había nacido una
nueva concepción comercial, en donde rápidamente
la publicidad asumiría un rol medular. Me refiero
al Styling.
El Éxito del formalismo
El Styling, también conocido como formalismo o estilismo,
centra su propuesta no en destacar la calidad o duración
del producto, sino los valores formales con la intención
de que el cliente tienda a cambiar el automóvil
todos los años de acuerdo a las innovaciones estilísticas
y de diseño del producto. En otras palabras, con
el styling, el cliente compra un producto y rápidamente
lo cambia por otro que cree distinto, pero que básicamente
es el mismo con cambios cosméticos y no de fondo:
pueden ser novedosos colores, mejor equipamiento, variaciones
en los focos, nuevos cromados o propuestas aerodinámicas,
pero el automóvil no cambia sustancialmente como
máquina.
La estrategia de Sloan tuvo un éxito inusitado.
Si a principios de los veinte Ford tenía la mitad
del mercado de automóviles en EE.UU. y General Motors
la cuarta parte; en la década del treinta dicha
proporción se había invertido, a pesar de
que Ford rebajó seis veces seguidas sus precios
entre 1912 y 1925. Esto demuestra claramente que el automóvil
se había transformado de un objeto funcional, en
uno dotado de valores mucho más sutiles como prestigio,
moda, actualidad o estatus. Será la publicidad la
encargada de potenciar dichas ventajas comparativas formales,
por lo que en vez de resaltar racionalmente la calidad
de los productos, apelará a otras cualidades, para
que entren en sintonía con la nueva situación
y valoración de los objetos.
Si la sociedad de consumidores es hoy en día la
forma superior de existencia, es porque de una u otra forma
los productos han sido dotados de una significación
simbólica que trasciende su mera utilidad. Poseerlos
y consumirlos permite un nuevo rito de reconocimiento y
de integración social. Es como si la fragilidad
de sentidos propia de nuestra cultura fuera soslayada con
la posesión de objetos y su ostentación pública
y privada. Muerto Dios y el imperio de la razón,
el consumismo es el nuevo sentido. “Compro, luego
existo” parece ser el nuevo lema.
Es indudable que el refinamiento de las técnicas
publicitarias ha llegado a un alto estándar. A sus
innovaciones tecnológicas se suma el aporte que
entregan otras disciplinas como la sicología, el
marketing, la sociología o las estadísticas.
Se segmentan los mercados, se elige meticulosamente el
lenguaje a usar, los colores y las promesas. Los medios
también son cuidadosamente elegidos en la elaboración
de las campañas publicitarias, así como quienes
participan en ellas. Quizás la explicación
de esto sea que ya no basta con destacar la calidad y duración
de un producto para que éste sea comprado por el
consumidor, como sostenía Henry Ford. Está claro
que en este nuevo orden los productos poseen una poderosa
carga simbólica (y económica) que debe ser
sopesada antes de realizar cualquier campaña. Las
motivaciones de compra de un producto se han complejizado
de tal forma, que muchas veces se explican por impulsos
incontrolables, la búsqueda del placer inmediato,
el estar a la moda o simplemente el demostrar que se puede
comprar. El producto vale por lo que proyecta, no por su
utilidad.
La imagen es nada, la sed es todo
Este es el slogan que actualmente preconiza la campaña
de la gaseosa Sprite (elaborada por la Coca Cola Co.).
Sus spots muestran escenas en donde la imagen sólo
es una débil escenografía que finalmente
es superada por la calidad y el sabor que entrega Sprite.
A simple vista, esta campaña parece haber sido elaborada
siguiendo una propuesta lúcida y crítica
respecto de la publicidad actual más cercana al
universo del Styling. Incluso, no es aventurado señalar
que su estrategia es heredera directa de la propuesta de
Ford, en la convicción de que la bebida se debe
vender por su sabor, no por su imagen. Pero ¿se
puede sostener de buenas a primeras, que la campaña
de Sprite sería una especie de antipublicidad?
En lo personal creo que no. Por el contrario, creo que
el imperio del producto y el poder de la publicidad está tan
entronizado en nuestra sociedad, que la misma publicidad
puede jugar a criticarse para dar la ilusión de
diversidad y de un revisionismo interior. De hecho, una
de las mejores estrategias para inhibir las críticas
en contra de cualquier sistema, es que este mismo sistema
genere, embozadamente, formas de autocrítica. La
imagen es la esencia de la publicidad hoy en día,
y esta crítica no es efectiva ni real, sino sólo
un artificio que sirve poderosamente a los intereses que
dice criticar.
Pero no es sólo Sprite la que se promueve con esta
forma de retórica. Es posible visualizar toda una
tendencia actual que en apariencia desmonta los dispositivos
sobre los cuales se sostiene la publicidad, en un intento
por incorporar al consumo, a grupos rebeldes que se sienten
identificados con la crítica y que ven con optimismo
una sociedad que, aparentemente, se revela menos inocente
y más consciente de sus manipulaciones.
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(1) Oscar Salinas F. HISTORIA DEL DISEÑO INDUSTRIAL.
Ed. Trillas, pag. 96
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