Por qué cuando los europeos hacen publicidad de Chile como destino turístico o de los productos nacionales, éstos distan tanto de la imagen que esos mismos productos obtienen en Chile o de la imagen que los chilenos tienen de sí mismos?

Cada cultura ha formado en el transcurso de su historia un estilo narrativo propio. En ocasiones los estilos narrativos son tan contrapuestos entre sí que terminan generando productos absolutamente diferentes. Por ejemplo, la cultura alemana ha desarrollado un estilo narrativo fuertemente influido por el llamado método dialéctico (tesis y antítesis), mientras que el estilo chileno, mucho más cercano al modelo francés privilegia la elegancia estilística por sobre los argumentos estrictamente lógicos.

Si pusiéramos a trabajar el estilo narrativo chileno y el alemán simultáneamente para alcanzar un mismo fin, por ejemplo, promover Chile como destino turístico, obtendríamos como resultado una guía turística con países absolutamente diferentes.

El estilo alemán surgido del método dialéctico privilegia la polarización, por ello no es de sorprender que en las guías turísticas de las editoriales alemanas veamos tantas fotos de Chile que alternan pobreza y riqueza, pasado y presente. Como si entre ambos polos no hubiese espacios para estados intermedios.

El estilo utilizado en Chile, en cambio, es completamente distinto del alemán; en él se privilegia la belleza estilística por sobre otros componentes. El resultado: un mosaico de imágenes y la ausencia de conflictos. El Chile de los chilenos es un Chile moderno, ausente de pasado y de conflictos, limpio, rubio y eficiente, mientras que el Chile de los alemanes es un país con pasado histórico, con indígenas, con pobres, personajes populares y contaminación.

El Chile que promueven algunos organismos chilenos en el exterior no ha logrado impactar a los consumidores finales extranjeros. En el último tiempo el Estado chileno ha hecho grandes esfuerzos comunicativos orientados a las élites: Wall Street, organismos mundiales, etc., todos ellos sin duda necesarios y loables, como lo prueban los últimos acuerdos internacionales subscritos por el país. No obstante esos logros, la ausencia de una imagen-país orientada a los consumidores finales, es una deficiencia tan grave como la ausencia de un mensaje coherente hacia las élites. Una sólida imagen-país podría generar sinergias positivas sobre el valor de las exportaciones nacionales o el valor de Chile como plataforma de inversión regional.

Luego del polémico “iceberg“ de la Exposición Universal de Sevilla en 1992, Chile ha hecho muy poco por gestar una imagen-país que resulte plausible, no sólo para los chilenos mismos, sino también para los extranjeros. En dos ocasiones en los últimos 10 años el Estado chileno ha negado incluso partidas presupuestarias destinadas a investigar y difundir una imagen-país en el exterior.

Traducir no basta
La página web de la industria Bayer en Alemania difiere en contenido y diseño de la página web de su filial chilena. ¿Por qué? Porque no sólo se habla en alemán, se piensa también en alemán.

La sobrevalorada orientación al producto por sobre la orientación al cliente, tan propia del estilo germano, hace que los prospectos alemanes eviten el uso de personas en ellos, salvo que éstas estén en función del producto, es decir, una persona de espaldas al público manipulando un producto. El diseño alemán, la mayoría de las veces puede catalogarse de conservador o monótono.

Mientras en el norte europeo muchas empresas hablan directamente de dinero y suministran datos sobre el curso de sus acciones, en el sur católico los temas de dinero desaparecen para dar espacio a la responsabilidad social de las empresas o a la familia.

Los políticos alemanes se venden a sí mismos como competentes y efectivos, valores por lo demás comunes a la sociedad alemana. Así el canciller germano en su página personal durante la última campaña no se muestra en ningún baño de masas, ni cortando cintas tricolores; él está trabajando y se muestra solo. Los políticos alemanes no requieren de sus mujeres, y tampoco hay un rol asignado a la Primera Dama; ¿para qué, si el que fue elegido fue el marido y no ella?

El estilo francés no requiere de la historia para argumentar y no inunda al lector con datos y curvas. El estilo francés seduce sutilmente a través de un leve equilibrio entre texto, fotografía y colores. La orientación al cliente es una máxima que esfuerza a la innovación.

El estilo anglosajón de USA e Inglaterra reproduce la escasa distancia jerárquica que prima en sus sociedades, fenómeno que también se refleja en la presentación de sus productos. No es raro que un nuevo modelo de automóvil sea rodeado por el equipo de trabajo que lo ha gestado; junto a los ejecutivos de la empresa aparecerán ingenieros y obreros, todos unidos bajo el concepto de equipo de trabajo.

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