Microrelatos
Narrativa de alta resolución a velocidad del pestañeo,
el spot se prestaba para resolver en segundos problemáticas
de narrativa audiovisual que quebraban cabezas en las salas
de arte y ensayo o en las galerías experimentales.
Con la gracia de lo híbrido y las sutilezas de lo
políticamente incorrecto, el spot instauraba sin conciencia
las posibilidades del artificio post conflicto central en
el relato audiovisual contemporáneo. Antes que el
clip, la publicidad se integraba a esa cadena de flujo en
donde imágenes, sonidos, música y voces en
off devenían sin cesar en un grado cero de narratividad.
La publicidad nos captura como un ejercicio de corta fascinación.
Género sin género, el spot integraba todo
aquello que muchos filmes dejaban fuera: la comedia con
el drama, el pastiche con la monserga moralizante, el mal
gusto con el diseño, el sexo con una caja de leche.
La cancioncita pegajosa se nos quedaba por días,
y luego la olvidábamos, nunca comprábamos
el producto, pero jugábamos con la combinación
de sus colores. Nunca un automóvil fue tan futurista
como en un sport televisivo, el sueño de Marinetti
se encuentra en la publicidad, en el imaginario del automóvil,
no en el producto real. El gusto opiáceo del spot
enajenó nuestra mirada, sensualizó el encuentro
con los objetos, nos ofreció el sex appeal de lo
inorgánico.
En una entrevista con Frédéric Strauss,
Almodóvar comenta lo siguiente: “El género
publicitario a mí me interesa como género
cinematográfico, por eso lo hago exclusivamente
en mis películas. Yo entiendo que los niños
vean la publicidad no como publicidad, sino como historias
que se les cuentan. A mí lo que me divierte de los
anuncios es lo que cuentan, las historias que cuentan,
no la motivación de vender un producto. La publicidad
es un género muy abierto al disparate y al humor,
al surrealismo, eso es lo que me interesa de los anuncios.
Yo los veo como pequeñas películas.”
Microrelatos a velocidad de mercadeo. La necesidad de
tener que contemplar un aburrido filme para poder apreciar
los spots. Los filmes interrumpen la narrativa de la fragmentación.
Su pesadez novelada obstaculiza nuestra posibilidad de
disipación entrópica. El spot no tiene alma,
su carne es pura superficie, es el hijo predilecto del
look y el diseño, el mutante consentido de la sociedad
posmoralista, promotor fascinante de los lindes genéricos
y la caducidad del contenido.
El pastiche fantÁstico
La campaña del modelo Lupo de Volkswagen, denominada
Demon Baby, presenta un spot dirigido por el inglés
Fredrik Bond. En una atmósfera de cine fantástico,
un hospital lúgubre y silencioso, una enfermera
levanta la cabeza al oír un ruido proveniente de
una sala contigua, algo ha escapado desde una habitación
clausurada – el borde inferior de la puerta esta
torcido hacia fuera, indicando el hecho de que algo salió desde
su interior – la enfermera sigue el rastro dejado
por el ente en fuga: camillas retorcidas, pacientes con
el rostro desencajado por el espanto, una hilera de camas
que se levanta como una ola. De pronto la enfermera grita
el nombre de la criatura ¡Lupo! y entonces vemos
a un bebé huyendo a toda velocidad por los pasillos,
y los ductos de ventilación. Finalmente, la enfermera
logra encontrar al Demon Baby en el exterior del hospital.
Contemplamos un plano del rostro de la enfermera, el contraplano
del bebe es la máscara delantera de un vehículo.
Todo concluye con la enfermera abrazando al niño
y éste contemplando al espectador con una enigmática
expresión en el rostro, y luego la leyenda en off: “La
resistente criatura de Volkswagen”.
El pastiche es una de las operaciones preferidas por los
microrelatos publicitarios. Acercamiento mimético
de carácter neutro, la operación pastiche
se funde con la parodia y el reciclaje de imaginarios cinematográficos,
conformando un ensamble de referentes especulares que distancia
al espectador de la simple operación pragmática
de consumo, para desplazarlo a zonas formales –peligrosas
para la necesaria redundancia del mensaje publicitario– en
las cuales las operaciones manieristas se internan en un
registro metafórico que tiende a dispersar la univocidad
del texto publicitario.
DispersiÓn del texto
La consola Xbox de Microsoft lanzó una campaña
bajo el slogan “Life is short play more” (
La vida es corta juega más). En uno de sus spots,
de los cuales la mayoría apuesta por la preponderancia
del diseño por sobre la univocidad del texto publicitario,
el director norteamericano Daniel Kleinman instala en 51
segundos la incertidumbre de la existencia: una mujer pariendo
en una clínica, un bebé arrojado literal
y sartrianamente a la existencia desde el útero
materno y, a través de los cristales de una ventana,
el cuerpo desplazándose a velocidad vertiginosa
por el aire, sucumbiendo a los estragos inevitables del
tiempo, envejeciendo con trágica premura en un viaje
que carece de iniciación o madurez. Brutalmente
antisentimental, el spot de Kleinman filtra las especulaciones
schock del joven Buñuel, los limericks (micropoemas
satíricos ilustrados) simples y sanguinolentos del
británico Edward Lear, o las pequeñas visiones
macabras del dibujante de Chicago Edward Gorey.
El cuerpo castigado por el deterioro progresivo, envejece
frente a nuestra impasible mirada en cuestión de
segundos, hasta estrellarse finalmente de cabeza en su
propia tumba. Microrelato de connotaciones existenciales,
corrosiva fábula de la vida cotidiana. Segundos
de tensión apremiante en la cual subyace el texto
publicitario como una cita a pie de página:
La vida es corta. Juega más.
Tesis irreprochable que a velocidad luz proclama las ventajas
del pensamiento superficial. El microrelato publicitario
no transforma la existencia de nadie en profundidad pero
remueve su superficie, y su vertiginosa capacidad de captación
e hibridación lo instala como un fascinante ejercicio
de imbricación entre vanguardia, tecnología
y cultura popular... algo muy parecido a aquella extinta
actividad llamada arte.
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