La Publicidad juega un rol
importante en la producción de los imaginarios de
la sociedad, no hay duda al respecto. Es parte del conjunto
de materiales simbólicos con los cuales construimos
nuestra idea del mundo (de lo que está bien o mal;
de lo que es posible o no, de nuestros sueños y de
nuestros temores) en tal sentido es también parte
del proceso de producción cultural
Si consideramos el aumento de la inversión publicitaria
en la última década y la centralidad de los
medios de comunicación, especialmente la televisión,
debemos entonces rendirnos a la inevitable presencia de
la publicidad en nuestras vidas cotidianas.
¿A quienes les habla la publicidad? Sabemos que la
publicidad busca interpelar a las personas sólo en
tanto estas se hacen visibles en el mercado como potenciales
consumidores. Lo anterior, lo hace acotando al máximo
los grupos sociales específicos que deben ser alcanzados
con cada mensaje. En el apogeo de las distinciones, la publicidad
apunta con profusión a las distinciones “horizontales” y
mucho menos a las “verticales”, dejando a grupos
importantes de la sociedad fuera de su espectro de acción
y reconocimiento, situación que se expresa tanto en
los modelos estéticos representados como en el abanico
de experiencias escenificadas.
Al igual que la publicidad, el consumo es parte relevante
de la vida de la mayoría de las personas y sin duda
que al pensar en éste como un fenómeno social
no es tan fácil despachar su significación
con la simple descalificación hacia “el consumismo”.
Para muchos el consumo es uno de los pocos ámbitos
donde se moldean imágenes compartidas de integración
social y donde se hacen experiencias prácticas de
sociedad. Por ello, no basta con “satanizar” el
consumo; es preciso conocer su vivencia y entender su significado
profundo para los proyectos de vida de las personas.
La velocidad de los cambios culturales experimentados
por la sociedad chilena ha desdibujado la pertinencia de
los actuales mapas de sentido con que se agrupan a los
consumidores. Diferentes investigaciones han buscado poner
al día esas clasificaciones en busca de los “nuevos
consumidores” chilenos; gran parte de la capacidad
técnica de la investigación de mercados apunta
a descubrir esas diferencias y segmentaciones. El Informe
sobre Desarrollo Humano en Chile 2002, cuyo subtítulo
es “Nosotros los chilenos, un desafío cultural” buscó asumir
también este debate y proponer una manera de ir
más allá de las clasificaciones basadas meramente
en criterios objetivos de posicionamiento socioeconómico
y orientadas solamente por las preferencias y conductas
de compra, para intentar vincularlo a la construcción
de sentidos personales y colectivos. El Informe PNUD, abordó la
relación de los chilenos con el consumo como un
elemento más de los que hoy copan el nuevo escenario
de la producción de imaginarios culturales.
Del informe 2002 se desprende que existen diversas maneras
de vivir y dar sentido al consumo en las vidas cotidianas
de los chilenos. Tipológicamente puede trazarse
un mapa en que se reconocen cuatro grupos marcados por
tendencias particulares: (tipologías basadas en
el análisis de la encuesta nacional PNUD 2002).
Consumir para sobrevivir
Al primer grupo se le puede llamar el del “Consumidor necesitado”.
Si tuviéramos que resumir su particular aproximación al consumo
diríamos que las personas de este grupo se identificarían con la
frase “Yo consumo para sobrevivir”. Efectivamente este grupo destaca
por permanecer fuera o a mucha distancia de la mayoría de las distinciones
y segmentaciones a que nos invita la publicidad y las ofertas del mercado. Precisamente
porque carece en gran medida de los recursos para “elegir” libremente
entre opciones equivalentes, antes bien, este tipo de consumidores accede a lo
mínimo, compra generalmente “lo que puede” y “cuando
puede”. “¿Lleve tres y pague dos? Pero si apenas me alcanza
para uno...” Son personas a quienes nunca les sobra plata más que
para intentar cubrir sus necesidades básicas; por lo mismo siempre están
obligados a sacar el mayor rendimiento de sus recursos comprando lo más
barato y siempre de las mismas marcas que son las únicas a las que pueden
acceder. Declaran no visitar los mall. En este grupo encontramos en mayor medida
a personas del grupo socioeconómico bajo. Representan un 42% de la muestra.
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