Consumir para estar bien
Un segundo grupo identificado es aquél donde encontramos
al llamado “Consumidor de bienestar” a quién
podríamos definir con la frase: “yo consumo
para estar mejor”. En este tipo de consumidor el
acceso a bienes está relacionado con la oportunidad
de acceder a mejores condiciones de vida. Se refiere a “pequeñas
mejoras” que parecen estar al alcance de la mano; “una
lavadora para que la vieja no se mate tanto en invierno”; “un
televisor más grande para ver a la selección
en el mundial”; “una computadora para que la
hija pueda rendir más en el colegio”. Parecen
ser pequeños proyectos en los cuales se asoma el
deseo de concretar tanto sacrificio cotidiano también
en satisfacciones visibles. Claro que todo esto hecho con
sensatez. Si se puede bueno, si no se puede, no se va la
vida en ello. Tampoco se trata de esclavizarse con deudas
imposibles de pagar y vivir fuera de la realidad. “De
a poco” se van teniendo las cosas que se quiere.
En general deben hacer rendir al máximo su dinero
y para ello buscan información y consejos en las
otras personas antes de concretar sus compras. En este
grupo se aprecia una mayor presencia de hombres y una leve
tendencia hacia el sector socioeconómico bajo y
a los residentes en las zonas rurales. Representan un 13%
de la muestra.
Consumir para ser más
Al que hemos denominado “Consumidor existencial” lo
representa la frase “yo consumo para SER más”.
En general las personas que participan de esta orientación
tienden a representar en el consumo sus logros vitales.
En ellos su identidad de “ser” se refuerza
en el “tener”. Buscan integración social
a través de un consumo que represente el proyecto
de vida que se han trazado; que de cuenta y proyecte hacia
los otros los valores a los que se adhiere y el modo de
vida del cual se participa; sin ser propiamente los “consumistas” del
sentido común, su denominación “existencial” indica
su búsqueda de distinción a través
de la dimensión simbólica de los bienes.
Para ellos, esta búsqueda no está exenta
de tensiones, las que se actualizan tanto en las restricciones
materiales (cuya contradicción máxima se
expresa en que este grupo valora enormemente las marcas
pero al mismo tiempo necesita privilegiar los precios bajos),
como en las inseguridades simbólicas expresadas
en la necesidad de consumir sólo marcas conocidas
que le provean con cierta seguridad del reconocimiento
social buscado. Para las y los consumidores existenciales
la sensación culposa del “aparentar” puede
ser tan fuerte como la imposibilidad siempre presente de
no lograr realizar y mantener el consumo deseado. En este
grupo encontramos una mayor presencia de personas del grupo
socioeconómico medio y residentes urbanos de santiago.
Representan un 19% de la muestra.
Consumir para gratificarse
Al cuarto grupo identificado lo denominamos el “Consumidor
modelo” quién nítidamente se identificaría
con la frase: “yo consumo para gratificarme”. ¿Por
qué “modelo”? Porque es el que por sus
características parece ser el ortador de los valores
y disposiciones a los que el mercado y, por cierto la publicidad,
interpelan más directamente. Sería aquél
que mayor sintonía muestra con la lógica
de la distinción y la elección racional entre
opciones de consumo en función del despliegue consciente
de un determinado estilo de vida. Efectivamente, los participantes
de este grupo se orientan de manera decidida hacia la calidad,
privilegiando las mejores marcas y las virtudes estéticas
de lo que consumen por sobre el precio y la cantidad. Esto
lo hacen sin una real tensión puesto que disponen
efectivamente de los medios económicos para realizar
sus opciones de consumo. Ello les entrega una mayor seguridad
en sí mismos orientándose por “sus
gustos” en las elecciones que realizan y no tanto
por una mirada externa. En este grupo se aprecia una mayor
presencia de personas del grupo socioeconómico medio
y medio alto. Representa un 26% de la muestra. Este último
dato resulta sorprendente por su gran peso relativo en
el conjunto de la muestra. Parece plausible pensar que
dentro de este grupo coexisten, por una parte aquellos
que por sus capacidades económicas pueden realizar
efectivamente su rol de consumidores modelos y, por otra
parte, aquellos que no disponiendo de los medios reproducen
un discurso en tal sentido, dando cuenta de su aspiración
a realizar ese modo ideal de participar en la sociedad
de consumo, pero ubicándose a medio camino sin contar
con la capacidad plena para respaldar ese imaginario con
conductas efectivas.
La búsqueda del insight
¿Qué responsabilidad tiene la publicidad en
la conformación de estos imaginarios? Ciertamente
no se trata de situaciones mecánicas ni uniformes.
La publicidad no puede ser observada como mera propaganda
que es recibida acríticamente por las personas. Justamente
lo contrario, la publicidad está cada vez más
preocupada de acercarse a la manera en que a las personas
les hace sentido escucharla. Para ello, cada vez más
debe apelar a la verdad, a la proximidad y a la plausibilidad
del lenguaje que utiliza y de los roles que escenifica. Como
se dice actualmente, debe ir a la búsqueda del “insight” que
le ponga nombre a nuestros deseos y angustias, algunas veces
en términos positivos como cuando nos sentimos interpretados
(“yo te entiendo”) y a veces también en
términos negativos, como cuando el insight nos toca
donde nos duele casi en el límite del chantaje (“¿porqué otros
sí y tú no?”).
Lo que queda claro es que la publicidad no busca hablarle
a todos los tipos de consumidores reseñados aquí.
Por cierto que para un grupo importante de la sociedad,
la publicidad representa una invitación al consumo
que les hace sentido en algún aspecto. Pero también
hay muchos (si es que no la mayoría) para quienes
la publicidad (y los productos que presentan) sólo
puede ser “ruido” o parte de la misma entretención
buscada en los medios, dado que no refiere a un reclamo
respecto del cual puedan sentirse destinatarios. La publicidad,
para estos grupos, al mismo tiempo que les habla de una
realidad ajena (la variada oferta actualmente disponible)
les da una oportunidad de participar de alguna manera en
esa misma realidad, aunque sea a través de las meras
conversaciones a que puede dar lugar. La publicidad entonces
tendría menos efectos en su “dimensión
económica” y mucho más en su “dimensión
cultural”.
En fin; es claro que la publicidad no le habla a todos
por igual y deja fuera de su campo de visión y representación
a grupos grandes de la sociedad. ¿Es esto reprochable?
Ciertamente no. Los publicistas exitosos (los reconocidamente
creativos y rentables) tienen muy claro que el fin de la
publicidad no es ganar premios en festivales ni encantar
a las personas, ni menos reconstruir sentidos sociales
sino ayudar a que un determinado producto se venda; Por
ello, más que un reproche a la publicidad misma,
dicha constatación es una muestra más de
los enormes desafíos de integración social
que como sociedad aún tenemos por delante.
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