Si hemos de abordar las relaciones entre publicidad y literatura, lo primero sería sacudirse ciertos prejuicios. Al menos en lo personal, la corta experiencia en el área me mostró que en publicidad, como en la mayor parte de las actividades, uno puede encontrar tantas personas valiosas como en el ámbito literario.

De hecho, ha habido bastantes autores capaces de desenvolverse al mismo tiempo en los dos terrenos. En Chile, es conocido el caso de Eduardo Anguita, poeta singular y crítico esporádico, que trabajó al menos treinta años como redactor creativo de diversas agencias. Otro tanto se puede decir de su compañero de generación Enrique Bunster, narrador notable y excelente cronista. En las promociones posteriores, quizás el más persistente fue Manuel Silva Acevedo, quien, al cabo de tres décadas de bigamia, terminó quedándose exclusivamente con la poesía. En las hornadas siguientes, quienes más han prolongado la dualidad creadora parecen ser Antonio Gil y Esteban Navarro (o Guillermo Riedemann); paralelamente, ha habido otros más fugaces o intermitentes, como Carlos Olivares, Ricardo Wilson, Jorge Montealegre, Gregory Cohen, Gonzalo Muñoz y José María Memet, a los que se agregan algunos más jóvenes, como Guillermo Valenzuela.

Nicanor Parra me confidenció una vez que, siendo todavía joven, un amigo quiso probarlo en el oficio de publicista. Bastó apenas medio día para que la brújula vocacional le recordara su verdadero norte, de modo que se quedó con la poesía y con su cátedra de mecánica racional en la Universidad de Chile.

A Antonio Skármeta le ocurrió algo similar. Él mismo lo contó alguna vez en un discurso informal en Casa de las Américas, durante la entrega de los premios de 1984. Relató con bastante autoironía su experiencia de candidato a redactor creativo. Le pidieron inventar frases para introducir Sprite, una gaseosa entonces desconocida en el mercado nacional y cuya característica diferencial era su sabor ligeramente agrio. Con un pie en la creatividad literaria y otro en la publicidad, Skármeta propuso entonces el siguiente eslogan:

“Sprite, amarguita como la vida” .

Huelga aclarar que el director creativo no apreció la hibridación poético-publicitaria y que, para bien suyo y de nuestra cultura, Antonio se concentró en la narrativa.

Ahora bien, ¿qué ofrece la publicidad como para tentar a tantos escritores? Obviamente, un factor clave es la remuneración: en términos generales, y a igualdad de talentos, es mucho menos difícil sobrevivir como publicista que como poeta. Se dirá que eso parece haber cambiado bastante. De cualquier modo, al explorar las posibles semejanzas entre los dos oficios, salta a la vista un aspecto que tiene muy poco que ver con el dinero: ambas actividades presuponen cierta creatividad y/o un manejo imaginativo y lúdico tanto del lenguaje como de los signos. Sin embargo, esta similitud es limitada, pues la publicidad apunta a una persuasión práctica, mientras que la literatura pretende una suerte de liberación. Así, el publicista se siente eficaz si logra mover al público en favor de un cierto producto o servicio, mientras que el escritor cumple su vocación cuando, mediante su palabra, logra ofrecer mundos nuevos ante los cuales el lector experimenta una sensación emancipatoria. Con sus aires libertarios, la literatura avienta el esmog utilitarista y deja caer lloviznas imaginarias sobre el Sahara consumista. De sus sueños y sus desvelos surgen los pulmones verdes de las utopías, únicas capaces de oxigenarnos en nuestro deambular por los basurales del absurdo y de la indignidad humana.

Creo sinceramente que, en esa labor de ecología cultural profunda, la publicidad no participa. Y cuando episódicamente aparece acompañando a la literatura y al arte, uno puede preguntarse si no se estará produciendo una confluencia más bien perversa, similar a aquellas otras que desembocan en la confusión entre política y mercadotecnia, educación y administración de empresas, tarea docente y animación televisiva.

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