El publicista y teórico Marcal Moliné afirma que el primer publicista de la historia bien pudo ser el mismísimo Demonio, cuando en forma de serpiente le dijo a Adán y Eva, allá en el viejo Paraíso: “El día que comiereis de este árbol seréis como Dios, conocedores del bien y del mal”. El maléfico “pudo ofrecer sabor, o salud, pero prometió libertad y poder”. Ya conocemos el éxito que le reportó la estratagema. La publicidad más que con productos, trabaja con los sueños, una idea que también comparte Mario Lübbert, quien nos recibió en su oficina, en medio de ese aire de aséptica maqueta ultramoderna de la Ciudad Empresarial. Conversamos de los cambios de la sociedad chilena y su forma de relacionarse con el consumo y la publicidad.

¿Cuándo cambia la película?
Yo diría desde al año 75, cuando el país se abre y deja de soñar, porque de alguna manera los sueños se tangibilizan en cosas. En la época de la revolución de las flores el que tenia un jeans Lee era el astro del pueblo, pero era uno y el que tenía una moto también era uno. En el año 75 se abre el mercado, empieza a aparecer todo el mundo de la oferta electrónica, la música, los televisores, los autos. Llegando a los ochenta este era un país de indios con espejo nuevo, estábamos deslumbrados, se vendían los autos porque venían alfombrados. Una tienda hace treinta años atrás tenía máximo 150 productos. Hoy día uno entra a un supermercado y hay 12.000 productos. Hemos pasado por todas. Primero fue la novedad, luego esa novedad se ha ido transformando en una especie de orgía.

Hay quien plantea que todo ese espacio que ocupaban las utopías, las ideologías, los grandes sueños orientados al futuro, los heredó la publicidad, y que la fábrica de sueños que alguna vez estuvo a cargo del Estado hoy estaría a cargo de la publicidad.
Esa teoría no es válida. Y te voy a decir por qué. La publicidad trabaja con la palabra y con la imagen, pero metiéndose en un discurso que va caminando. Creo que el cine es mucho más poderoso que la publicidad, logra marcar tendencias, es el que indica que ropa ponerse, que cigarrillo fumar, que trago tomar, a qué lugares ir, como enamorar a una mujer.
Basta que un personaje como Lady Di, aparezca en la escena como el prospecto de princesa de Gales, con su clásico peinado, para que inmediatamente miles, millones de mujeres de todo el mundo empiecen a peinarse de esa manera; eso no es publicidad. En las películas exitosas, en Internet, ahí están las tendencias. Sorpresivamente, los niños en su chateo empiezan e escribir de otra manera. La publicidad se agarra de ahí, de los primeros síntomas, de esos signos.

¿No estaremos subestimando la capacidad de persuasión de la publicidad?
Con la publicidad la gente puede reír, puede llorar o encontrarla fome, pero tiene una opinión con respecto al tema. Frente a estas tendencias de las que te hablo no tiene mucha opinión, se las come enteritas. La publicidad usa estas tendencias y las refuerza, se sube al carro de este discurso que va trescientos kilómetros por hora y lo hace suyo. Entonces, achacarle a la publicidad las maniobras... porque la publicidad da para todo, para los cambullones, las encerronas... La publicidad sólo acentúa estas tendencias y las hace públicas. La publicidad es un puente entre los productos y los consumidores.

Pero la publicidad vista a su vez como un producto, tiene su propio mercado, sus consumidores. Mucha gente que no puede acceder a los productos porque no tiene plata o porque vive en lugares apartados, consume la publicidad pero no los productos que ésta ofrece.
Ese es un tema muy bonito. Evidentemente, hay gente que ve publicidad de productos que no puede comprar.

...o que no le interesa comprar.
Claro, porque no son parte de su cuento, pero el ojo, de ese pescador, de ese campesino no es el mismo, cambió su estética. En la década del setenta toda la gente iba al estadio con una radio portátil chiquita forrada en cuero, era la estética de esa época, una estética bastante burda. ¿Cómo es el equipo de música hoy día? Ya no es una cosa con el cuero, es una cosa con los brillos y la opacidad, con el negro. La radio portátil ahora parece una nave espacial. Aunque la gente modesta no pueda acceder a todos los productos que el mercado ofrece, por un problema de plata, su ojo, sin embargo, está preparado para poder acceder en cualquier momento. El ojo aprende estéticamente y también en velocidad, a través del cine, de los spots. Al ojo le gustan las imágenes.

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