A pesar de contar con una batería de información dura sobre las preferencias y características del consumidor, Mario Lübbert se lamenta de que la creatividad publicitaria esté supeditada en muchos casos, a la actitud racionalista y centrada en los ratings de eficiencia que persiguen los avisadores. “La eficiencia es súper entretenida –afirma- pero para los robots, los seres humanos necesitamos de la sorpresa, de la fiesta, del lujo. Aunque estemos en recesión, aunque estemos complicados. Una familia no puede pasar un año sin tener una fiesta por lo menos, sin que un día domingo aparezca algo que se sale de presupuesto. Y no es por gastar más sino porque eso ayuda a que la vida no sea tan plana. Y la publicidad tiene que ver con eso: con el lujo, con la sorpresa.
Como estamos en el mundo de la eficiencia, todos están persiguiendo los puntos de rating, en televisión, radio, prensa. Pero eso es como alimentar la ciudad con pellets. La industria, en general está apretada y cuidando los pesos”.

Pero la creatividad no es sólo un asunto de lucas...
La industria no sólo cuida el peso, también reprime el discurso, recurriendo a recetas usadas, a cosas ya probadas. En eso no hay riesgo.

¿Eso se debe a una coyuntura económica o a una cuestión de idiosincrasia?
Si uno se va a Estados Unidos, todo es malo, en España es igual. La buena publicidad son muy poquitas cosas. En nuestro caso, de trescientas piezas que hacemos en un año, sólo en cuatro o cinco pudimos hacer lo que quisimos.

¿Hay nuevos territorios que la publicidad pueda colonizar?
El problema de la publicidad no es cómo colonizar nuevos espacios, lo importante es que lo haga con una estética y una cierta plenitud, con un invento entretenido, que logre transmitir un mensaje pero que además sea un regalo para las personas que lo reciben. Si no la publicidad se transforma en una cosa empelotante, molesta.
Los medios pueden ser infinitos, lo importante es el discurso. Y eso, es lo que se transa. El cliente siempre quiere garantías y en ese terreno aparecen ciertos mitos, como que la marca tiene que aparecer tantos segundos en pantalla o que debe ser mencionada seis veces, recetas inventadas por gringos ociosos.

¿Prefiere confiar en el “ojímetro”?
Nosotros manejamos mucha información. Cada dos años hacemos un estudio que se llama BAV (Brand Asset Valuator), es el estudio de marcas más grande del mundo y cuesta cerca de 300.000 dólares. No es un estudio de recordación ni compara marcas por rubros; son 1.200 marcas y compiten todos contra todos. Cada persona tiene una canasta de productos en el mate, los que prefiere por una serie de variables, de allí obtenemos información bastante sólida de cómo el consumidor se relaciona con las marcas. Hasta ahí estamos bien. Pero luego viene el encargo del cliente que, generalmente, es una persona que trabaja con la razón. el resultado, por lo tanto, es chato y el producto no vuela.

Una de las características del discurso publicitario es su capacidad de síntesis, pero el reverso de eso es la proliferación hasta lo absurdo de la especificidad de los productos. El consumidor tiene que convertirse en un experto para poder elegir una toalla higiénica o un plan para su celular. ¿Hasta dónde es responsabilidad de la publicidad, en su búsqueda de la diferenciación, esta oferta tan desmesurada?
Todos los productos, a fin de cuentas, tienen que ver con el sueño de conseguir un cierto estado de plenitud. Antiguamente la señora iba al almacén y para limpiar la cocina compraba Sapolio, ahora va al supermercado y tiene quince productos distintos: uno para el brillo, otro para desengrasar, otro para la loza.

El consumo es como una droga, pero la industria funciona así, es un cuento sin fin. Todos los días aparecen nuevos inventos, si un producto persiste es porque hay gente interesada en comprarlo. Pero así como hay novedades, todos los días también desaparecen productos.
¿Cuánta gente no tiene calefont pero tiene televisor en colores? Eso no tiene nada que ver con el consumismo; los juguetes siempre están primero, es algo que tiene que ver con la condición humana. Entre una tele y un calefont, prefiero la tele, está claro, y me baño con agua helada, o no me baño. Entre un auto y cambiar la casa, nos vamos hacia el juguete más brillante, hacia el que nos acerca más a los sueños, la casa está como las huevas, pero sales en el auto y a media cuadra estás en otro mundo. Ya llegarás a dormir después a la pocilga.

Somos consumidores de sueños, entonces...
Cuando uno compra un producto, lo que está comprando es un valor, no está comprando un yogur, está comprando la alimentación de su hijo. Si compra una estufa está comprando calor de hogar. Cuando uno entra al dormitorio de una casa de la clase media y ve esos cojincitos, esas pantuflas con pompones, esas bajadas de cama rosadas, eso tiene un fin: llenar la percepción de la gente de lo que es un hogar: una cosa mullida, blandita, cálida, acogedora, suave. Y quien te dice que eso a lo mejor viene de las películas de hace cincuenta años atrás, cuando Tarzán entraba a la choza del jefe de la tribu y estaban las pieles, las bandejas de fruta y el jefe de la tribu era un negro brillante, casi un auto. Con el consumo pasa como con la vuelta al perro: de los sueños al consumo, a la desesperación de tangibilizar un sueño a través de cosas, pero el perro se devuelve... y van a volver los sueños, deberían volver, porque los sueños son mucho más potentes y más atractivos que comprarse un auto.

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